La distribución de libros en América Latina. Elementos para comenzar el debate

Los distribuidores son esenciales en la cadena del libro. Una eficaz distribución de libros está asociada con el éxito en la gestión de todo un proyecto de lectura en un país. Alemania, Francia, Reino Unido, incluso España han logrado construir esquemas de distribución y logística que son exitosos y que han asegurado la viabilidad en los redes entre los editores y las librerías, principales puntos de comercialización.

Para iniciar el debate publicamos el documento que sobre el tema el Subdirector de Libro y Desarrollo del CERLALC, Richard Uribe, presentó en el II foro iberoamericano de distribuidores celebrado en Madrid durante Liber 2006.

Los comentarios al texto pueden ser enviados al correo electrónico: redlibrerias@cerlalc.org

La distribución del libro en América Latina
Por RICHARD URIBE, Subdirector Libro y Desarrollo, CERLALC

Las dificultades que enfrenta la distribución de libros en América Latina es quizás uno de los problemas más mencionados y frecuentes de la cadena productiva del libro y, a su vez, uno de los menos estudiados. Tal vez la carencia de información estadística sobre la propia producción editorial y ventas en América Latina fuese la principal causa de estudios en la materia. Hoy, aunque hemos avanzado notablemente en estas áreas, estamos lejos de tener el mapa completo de la región.

Recientemente el CERLALC, el GIE (Grupo Iberoamericano de Editores) y la FGEE (Federeación de Gremios de Editores de España), han editado un libro que es clave para comprender el problema del libro en la región: Panorama de la edición en Iberoamérica. El espacio del libro con las estadísticas regionales más recientes disponibles.

Sobre la distribución, sin embargo, seguimos con pocos datos. Con respecto a las dificultades de la distribución de libros en América Latina se ha sugerido que están estrechamente relacionadas con la extensa geografía del continente, la concentración de la comercialización en las grandes urbes, la carencia de librerías en muchos territorios y provincias y aún en lugares populosos de las grandes ciudades y la escasa demanda explicada por ingresos per cápita bajos y una población que no se caracteriza propiamente por la fortaleza de sus hábitos lectores. Por otro lado, la gran masa de producción editorial en la región ―los textos escolares― en los principales países se moviliza a través de licitaciones oficiales que plantea la venta directa de la editorial a los entidades educativas oficiales, cuya distribución es más una tarea de logística de movilización y transporte que de generación de valor.

Cuando hablamos de distribución nos referimos, tal y como está definido por el Diccionario de la Real Academia de la Lengua “al reparto de un producto a los locales que debe comercializarse” por empresas cuyo objetivo social es propiamente la distribución y específicamente de productos editoriales de diversos y diferentes fondos a cualquier establecimiento de ventas al detal donde se vendan libros y revistas sean librerías, grandes superficies, papelerías, bazares, tiendas de ocasión, quioscos, etc.

También partimos del supuesto que, si bien podría argumentarse que para que un libro sea distribuido en los punto de venta no son imprescindibles las labores de una distribuidora independiente, las ventajas de este tipo de empresas son valiosas, especialmente a los pequeños y medianos editores. A continuación enumeraré tan solo las más evidentes y que conocemos todos, pero nunca sobra repetirlas.

1. En primer lugar los costos de transacción. Tanto editoriales como librerías reducen la cantidad de transacciones en la medida en que un editor se puede entender con una sola distribuidora (en caso de tener exclusividad) o con unas pocas para distribuir los libros en una gran cantidad de puntos de venta en vez de tener que relacionarse directamente con un gran número de puntos de venta. De igual manera, las librerías y demás puntos de venta se tienen que relacionar con un número reducido de distribuidores (en vez de numerosas editoriales) que los surten de los libros que necesitan. Esto resulta mucho más práctico y reduce costos en la medida en que se manejan menos cuentas al mes (menos papel de facturas, menos personal encargado de las relaciones).
   
   
2. Se le abren oportunidades tanto a libreros como a editoriales. La labor de las distribuidoras le permite a las editoriales distribuir sus libros en más puntos de venta alrededor del país e, incluso, en el exterior. Por otro lado, los libreros pueden escoger entre más libros (los catálogos que ofrecen las distribuidoras). De esta manera, la labor de las distribuidoras aumenta la diversidad de la oferta bibliográfica de las librerías y se llevan más libros a más puntos de venta que, de otra manera, muy posiblemente no llegarían. Se fortalece la bibliodiversidad y la sostenibilidad de las pequeñas y medianas editoriales.
   
   
3. En la medida en que las distribuidoras reúnan la comercialización de libros de varios fondos editoriales estas pueden llegar a concentrar información valiosa sobre el mercado del libro. Las distribuidoras tienen información sobre las tendencias de pedidos (tanto de tipo de libros como cantidad de ejemplares) y ventas de cada uno de los puntos a los que mueve libros. Esto beneficia tanto a libreros como editoriales ya que minimiza las devoluciones: el historial de pedidos y ventas de las librerías sirve para tener una mejor idea de cuantos ejemplares se venden habitualmente de los diferentes segmentos del mercado editorial y, por lo tanto, solo se movilizan los necesarios reduciendo así los costos de las devoluciones. Por otro lado, la información que concentran las distribuidoras puede ser de gran interés para realizar estudios de mercado que contribuyan a un mejor conocimiento del sector editorial.

En un simposio sobre el futuro de la edición en Europa, Antonio Mas Estéves sintetizó el valor de las distribuidoras al señalar que gracias a ellas se puede conocer la siguiente información:

• Un sistema de gestión que le permita hacer una prospección continua del mercado.
• Una cobertura amplia del mercado, prospectando nuevos puntos de venta y alcanzando todos los posibles o convenientes.
• Una política y mecánica de almacenes eficaz.
• Una política de proveedores y de productos coherente con el área del mercado que abarque.

Ante unos presupuestos conceptuales tan prepositivos como los anteriores la pregunta que emerge en América Latina es: “¿Qué ha pasado en los países latinoamericanos para que no hubiesen distribuidoras fuertes consolidadas que manejasen una porción relevante o mayoritaria de las ventas editoriales?”
Una de las hipótesis que se sostiene tiene que ver con el tamaño de los mercados. Hecho que en el pasado y aun hoy en algunos países llevó a que fuesen primero las mismas librerías las que se encargaran de importar libros no solamente para surtir sus vitrinas, sino para distribuir en otras librerías puntos de venta. Esto ocurre generalmente en los países que tienen menor desarrollo de su industria editorial donde la distribución la realizan principalmente, representantes de las principales editoriales.
Por otro lado, en América Latina es muy común que ante la ausencia de grandes distribuidores fuesen después las principales editoriales las que se dedicaran a la distribución de sus propios fondos y, en algunos casos, también a distribuir libros de otras editoriales. Con el fortalecimiento de la producción local de las editoriales españolas en algunos países de la región, esta tendencia se acentúo más y con la importación de los libros de las casas matrices para su distribución se trascendió los mercados locales para incursionar en los países vecinos como todos conocemos.

Inclusive se realizaron alianzas entre grandes editoriales para que unas u otras les distribuyeran sus fondos en regiones específicas de Latinoamérica.
Analicemos algunas cifras que son interesantes para empezar a comprender el tema de la distribución:

• Los distribuidores independientes no llegan a cuotas de mercado superiores al 30%.
• Sólo en Cuba por su sistema de organización económico el 100% de la distribución está a cargo de dos empresas distribuidoras oficiales que atienden los 300 puntos de venta libreros del país.
• En América Latina tenemos 1.520 editoriales con producción superior a tres títulos anuales, la inmensa mayoría pequeñas y medianas.

Fuente: Agencias Nacionales ISBN CERLALC- Base Mayo 2006.
 FGEE,Comercio Interior del libro en España 2004. Cálculos CERLALC

Las editoriales industriales identificadas de países hispanohablantes latinoamericanos (1) registraron en el sistema ISBN (sin contar México) cerca de 19.000 novedades en el 2005, un 37.6% de los títulos registrados por el total de los agentes editores. Una cifra similar a la de España, que según cálculos de la FGEE se acerca a las 20.000 novedades y reediciones. En América Latina puede observarse cómo en los últimos 4 años hay una clara tendencia hacia el aumento de títulos registrados lo que se traduce en la necesidad de distribuir más títulos.

Fuente: Agencias Nacionales ISBN CERLALC- Base Mayo 2006
Cálculos CERLALC

Las Cámaras del Libro de Brasil, Colombia y México realizan anualmente estudios sobre el sector editorial y ofrecen cifras sobre la producción editorial nacional tanto en títulos como en ejemplares de libros de primera edición, reediciones y, a diferencia de la información registrada en el ISBN, incluyen también las reimpresiones.

La producción de esos títulos asciende a 456 millones de ejemplares

Las librerías constituyen uno de los principales canales y si bien registra una alarmante disminución de la cantidad de libros vendidos entre 1998 y el 2003, en el año 2004 se revierte la tendencia con un aumento del 4%. Las ventas a través de los distribuidores se han mantenido estables, aunque representan sólo entre el 22% y 25% de las ventas totales. Las grandes superficies (almacenes de cadena, supermercados) tienen una menor participación.

Al discriminar esta información entre Brasil, Colombia y México se puede observar que el volumen de ventas que se canaliza a través de los distribuidores es del 15.2% en Brasil, 19.5% en México y el 25.4% en Colombia. 20 % en promedio para el periodo estudiado en los tres países.

Como se observó al inicio, las ventas de ejemplares por distribuidores de libros representan, para los países de América Latina que cuentan con estudios nacionales una participación que oscila entre el 15% y el 25%. El al Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y las embajadas de los diferentes países latinoamericanos aportan otros datos.

En Panamá, casi siempre son las propias librerías las que contactan a las editoriales. No existen distribuidoras independientes. El caso que más se asemeja es la Distribuidora Lewis, que distribuye y edita libros. En República Dominicana, al igual que en casi todos los países de América Latina, las propias librerías o editoriales son las distribuidoras al por mayor o al detal. En Ecuador la distribución esta en el 21%.
Dante Antonioli, en su estudio sobre el mercado editorial peruano afirma que hay varios esquemas de distribución del libro en el Perú. Resalto lo que él denomina la “distribución cerrada”. La incursión de las empresas periodísticas del Perú en el mercado editorial permite que los libros editados por estas empresas sean distribuidos de la misma manera en que distribuyen los diarios, lo que les ha permitido llegar a casi todo el territorio nacional. Son cerradas en el sentido que no aceptan publicaciones de otras editoriales.

Existen tres empresas distribuidoras importantes de libros y publicaciones que en la práctica llegan a casi todo el Perú y abastecen a librerías, supermercados y quioscos y no cuentan con puntos de venta propios.

A continuación se muestra de forma gráfica las diferencias entre el modelo de distribución español y el que predomina en América Latina.

Hemos consultado vía correo electrónico la opinión de algunas distribuidoras de libros en América Latina sobre los principales problemas que enfrentan y, las razones que explican su relativamente baja participación de la distribución en las ventas del mercado editorial. Las respuestas se agrupan así:

• Los distribuidores nacionales tienen que importar en firme y, en esos casos, no pueden competir con las trasnacionales que entregan sus libros en consignación.
• Existe la percepción de que las distribuidoras no hacen un trabajo al 100%. Al tener que manejar los fondos de varias casas editoriales no les prestan atención a sus clientes.
• Las ventas al gobierno, las grandes cadenas de librerías y los supermercados tienen una muy alta participación en las ventas generales de la industria.
• Falta de organización de las principales ciudades de distribución.
• Hay escasez de librerías.
• Las principales librerías importan

Quiero terminar con una reflexión del Philip Kloter ¿Qué diferencia existe entre la Vieja y la Nueva Economía para las empresas?

La Vieja Economía está basada en el modelo de producción y ventas, en inventario. Este modelo está sujeto a errores y perjuicios porque no siempre hay rotación y los productos se quedan. La solución que la Nueva Economía tiene para ese problema es perfeccionar la percepción del mercado y establecer una reacción más rápida. En otras palabras estar preparado para recibir los estímulos de los consumidores y disminuir el tiempo de respuesta.

Es evidente que América Latina estamos lejos de ese modelo. Cierto es que impresión por demanda ha avanzado y que un 6% de la publicaciones por título son ya en medio diferentes al papel. Pero el núcleo sigue siendo el libro en papel. Un núcleo importante de la masa crítica de libros lo aportan las pequeñas y medianas empresas editoriales. Y no hemos resuelto las carencias de la distribución.
Quisiera que estudiáramos juntos cómo hacer más efectivos los modelos actuales de la distribución. Además de abordar un diagnóstico estadístico sobre la distribución en la región y sus perspectivas, es urgente plantear las siguientes preguntas para fortalecer el desarrollo de la distribución en nuestro continente::

• ¿Fortalecer la distribución vía estímulos fiscales?
• ¿Será factible plantearnos un modelo asociativo de capital con inversión mixta, es decir, con aportes oficiales e inversionistas privados que permita la distribución a lo largo de las provincias?
• ¿Empresa multinacional?
• ¿Inversionistas de las dos orillas?
• ¿Valdría la pena hacer un estudio de prefactibilidad?