EXITOSO SEMINARIO DE LIBREROS EN MÉXICO
Con éxito se desarrolló el “ Seminario internacional para editores y libreros: la librería y sus clientes”, entre el 21 y 22 de octubre de 2004. El evento, bajo la dirección de Tomás Granados –director de la colección Libros sobre Libros-, contó con la participación de cerca de 80 libreros de México y varios provenientes de otros países latinoamericanos. Los invitados especiales fueron el profesor italiano Tiziano Vescovi ( Università Ca' Foscari Venezia), actual profesor de la Escuela para Libreros Umberto y Elisabetta Mauri (Milán) y Herbert Paulerberg, de la Escuela de libreros de Frankfurt.
El director de la Librería Monte Ávila de Venezuela, Ángel García, fue uno de los asistentes. Con carácter exclusivo escribió para nosotros la siguiente crónica.
Despertar poco antes de las seis de la mañana para emprender un largo viaje - tanto por la distancia como por el tiempo que se tarda en llegar a cualquier parte en esta ciudad inmensa llamada México DF.- pudiera ser desalentador y cansón, sin embargo, la paciencia, la amabilidad y la buena conversación de los mexicanos nos permitió aliviar la fatiga y la pesadez del tráfico de la ciudad.
Luego de hora y media llegamos a la sede principal del Fondo de Cultura Económica ubicado al sur de la ciudad, recinto donde se llevaría a cabo durante dos días (21 y 22 de octubre de 2004), el Seminario Internacional para editores y libreros estupendamente bien organizado por Tomás Granados, director de la colección “Libros sobre Libros” y partícipe de tantos otros proyectos que confluyen alrededor de la literatura y el libro.
Creo que en el mundo editorial ninguna dispone tanto de las exquisitas instalaciones que tiene el Fondo en ciudad de México y no hablemos de la vasta red de librerías que todos los lectores de esta crónica con seguridad conocen.
Para entrar de lleno en el seminario y dejar de lado las anécdotas e impresiones personales -por cierto muy positivas, sobre la ciudad, sobre los mexicanos y sobre el lugar que albergó a más de ochenta personas entre libreros, editores y personas vinculadas a la comercialización del libro- debo hacer énfasis en la organización, en el excelso trato para con los asistentes y por supuesto, la estupenda labor de los ponentes quienes brindaron lo mejor de sí, aun cuando las distancias del idioma no facilitaban mucho la interacción entre los expositores y los asistentes.
Además de dos libreros venezolanos, asistieron una representante de Colombia, uno de Argentina y por supuesto, libreros mexicanos de distintas partes del país. Sin embargo faltó tiempo para dialogar con ellos y poder intercambiar opiniones e ideas. Dos días es insuficiente para quedar satisfecho con tanta necesidad de información, comunicación e intercambio de experiencias, vengan de Italia, Alemania, Argentina, Colombia, México o de cualquier parte.
Ambos ponentes, tanto Tiziano Vescovi como Herbert Paulerberg, estuvieron por encima de las expectativas tomando en cuenta que no solo como expertos en sus respectivas áreas demostraron conocimientos suficientes, sino por la calidad humana de ambos. Con ambos tuvimos la suerte de compartir no sólo gratos almuerzos sino también una visita obligatoria a Teotihuacán.
Apoyado por buenos recursos visuales, la intervención de Vescovi versó sobre diversos aspectos, pero tal vez uno de los más importantes significó el comportamiento del consumidor y especialmente, el comportamiento de los lectores o consumidores en una librería. Desde hace algún tiempo, los teóricos del mercadeo han venido ascendiendo en los niveles de conocimiento sobre el consumidor y a partir de los datos obtenidos y los estudios realizados en otros ámbitos comerciales, han ido trasladándose desde las simples “sensaciones” a las “emociones” generando lo que se ha denominado como “marketing o mercadeo experiencial” que no es otra cosa que la generación de una experiencia personal a través de un producto o un servicio.
En tal sentido, cualquier local comercial que decida emprender la tarea de generar mercadeo experiencial, no sólo tendrá que trabajar en tener buenos productos, más baratos y mejor presentados sino también, generar una atmósfera o ambiente especial que convenza a su potencial cliente y lo convierta en cliente asiduo (fiel) y esto se logra mediante la generación de una experiencia positiva, única pero también, en muchos aspectos, compartida con un grupo al cual ese cliente se siente copartícipe: los exclusivos.
Vescovi trasladó todos los aspectos señalados a la librería como espacio comercial e hizo hincapié en un aspecto poco recordado por algunos libreros que es el de la imagen. Cómo generar, mantener y comunicar lo que es y lo que ofrece nuestra librería y cómo lo percibe nuestro cliente o consumidor potencial. Resulta curioso e invito a mis colegas libreros a revisar este tema ya que, en ocasiones, como seres humanos pensamos que el otro nos percibe de una forma que muy probablemente sea totalmente opuesta a como realmente pensamos que nos ven.
Cuántas veces nos habrá ocurrido a lo largo de la vida que hemos sido sorprendidos por proyectar ideas, maneras o modos de pensar o de ser, diametralmente opuestos a lo que realmente somos. Y es que a nuestras librerías les sucede igual. Cuántas veces salimos al exterior de nuestra librería y preguntamos a un transeúnte: ¿Sr. o Sra., qué opina de esa vitrina? , o dentro de ella, ¿qué le parece ese libro en esa mesa?.
Pero para que no me acusen de superficial, creo que existen aspectos que van más allá de la simple mesa, de la vitrina o del aspecto general del local y que tienen que ver con todos los componentes de nuestra imagen de librería y de libreros y de cuál o cuáles recursos de comunicación utilizamos para proyectarla. Y con ello ni Vescovi, ni ninguno de nosotros creo que posee fórmulas mágicas. Lo importante, a mi modo de ver, es bajar de la nube de sabelotodo que tienen o tenemos algunos libreros y aprender a preguntar, indagar, aceptar críticas y sugerencias y sobre todo, aprender a percibir y medir a nuestros clientes.
Y ya que toco el tema de las fórmulas, en ese primer día de seminario, Tiziano Vescovi abordó el tópico de la “fórmula empresarial” porque aunque resulte obvio y más allá de que existan varias fórmulas distintas, la medida del éxito es la rentabilidad . Término difícil de aplicar muchas veces en el caso de las librerías latinoamericanas, y esto tiene mayormente que ver con el predominio de la pasión sobre la razón, generalmente cuando se empieza en este oficio.
Para redondear, ir a una librería, a nuestra librería debe ser una “experiencia”. Una librería sin alma, sin identidad no es referencia para nuestro cliente. Nuestro cliente debe identificar el “valor” que le da nuestra librería, y nosotros como libreros estamos obligados a diferenciarnos para hacer nuestro negocio rentable y atractivo. La calidad, término tan subjetivo, no es el final, es el punto de partida. Cualquier acción para lograr diferenciarnos pasa por estudiar nuestro potencial, definir el perfil competitivo de la librería y trazar estrategias de ataque, de defensa o retirada según sea el caso. Construir un mapa estratégico y saber dónde estamos ubicados resulta evidente.
Por su parte, Paulerberg abordó dos temas de suma importancia también: la exhibición interna o merchandising y la exhibición externa, escaparatismo o vitrinismo. Ambos aspectos son de vital importancia en cualquier comercio y como cualquier otro, se ha convertido en un arte y en una profesión muy bien pagada por grandes establecimientos.
Pues bien, Paulerberg repasó los aspectos de la planificación, diseño, ejecución y control de la exhibición mediante el uso de fotografías de vitrinas y puntos de exhibición de librerías alemanas pero también, tuvo oportunidad de “criticar” a varias librerías mexicanas por su exhibición, atiborramiento y reducción de espacio transitable. Esto último lo logró gracias a la filmación con su cámara de video, durante un recorrido por varias librerías del DF, desde grandes y conocidas hasta pequeñas y repletas de libros. Por cierto, creo que esa crítica no fue muy bien recibida por algunos.
En cualquier caso, ese mal que pareciera nos aqueja a todos los libreros -me refiero al incontrolable volumen de mercancía que las editoriales nos ofrecen y que terminan por hacernos librar una batalla entre el espacio para el cliente y el destinado a los libros- no es siempre producto de la desidia o la mala gestión del salón de ventas, pero ocurre muchas veces que el librero le da poca importancia a estos aspectos.
Por último y para no hacer tan extensa esta crónica, Paulerberg repasó el tema de la atención al cliente pero debido a las distancias del idioma, la utilización del recurso “juego de rol” no pudo obtener excelentes resultados. Definitivamente, no sólo nos separan las distancias del idioma sino las costumbres, los usos y la idiosincrasia. Y quien no esté muy de acuerdo, me remito a un libro cuyo autor es Rolando Arellano Cueva, titulado: “ Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina ”, editado en México por McGraw Hill. Valga la promoción.
Definitivamente el seminario fue tan provechoso para mí como lo fue dar un paseo por las librerías de Ciudad de México y corroborar, con mucha envidia, la gran cantidad de libros que allí se editan y se exhiben aunque no siempre se vendan. Nos comentaba un librero durante un almuerzo que el promedio de consumo de libros al año por los mexicanos es de medio libro. No sé de dónde sacó este dato ni tampoco sé si significa algo realmente. Lo que puedo intuir es que nos aquejan problemas similares en América Latina, desde los bajos índices de lectura hasta la reprografía ilegal, pasando por la saturación de la oferta (sobre todo importada), la homogeneización de la lectura, la piratería, el robo de libros y un largo etcétera que hacen que la eterna y clásica queja del librero tenga sentido.
En lo personal, el seminario resultó muy útil para afianzar mis conocimientos sobre algunos temas tratados e ilustrarme con experiencias tanto de los expositores como de los colegas libreros a quienes agradezco habernos soportado.
Para finalizar, dejo estas ideas o preguntas en el aire e invito, convido, insto a que me comenten algo: ¿tienen realmente alma sus librerías?, ¿qué han hecho ustedes respecto al tema?, ¿Cómo han aprovechado su estructura, perfil, personal, etc., para proyectar o comunicar su imagen?
Ángel García Borges
Librero
Librería Monte Ávila
Caracas- Venezuela |
