El negocio librero frente a la realidad de la comercialización multicanal del libro.

Por Richard Uribe Schroeder, Consultor Internacional del CERLALC

Los editores utilizan diferentes canales para la comercialización de sus fondos editoriales, lo que les permite alcanzar de manera simultánea diferentes segmentos del mercado. Esta realidad se hace palpable si la sustentamos con las estadísticas e informaciones recientes.

Los siguientes cuadros se construyeron con la información que suministraron las Cámaras del Libro de diferentes países de América Latina.
La información promedio para los siguientes países: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Guatemala, Honduras, México y Venezuela se gráfica en el siguiente cuadro.

Vemos como en todos los segmentos la librería representa entre la mitad y un tercio de las ventas de las editoriales y que otro tipo de organizaciones detallistas como son los puntos de venta de las grandes superficies oscila entre un 3% y un 16 % dependiendo del segmento.

Las mediciones de ventas de las editoriales por canal más completas y cercanas a la realidad en la región son las de Colombia y México .Para algunos podría resultar sorprendente que los dos países tengan estructuras casi idénticas y en ambos países, para el total del mercado, las librerías representan el 32%, cifra muy similar a la de los Estados Unidos 33%. En Francia es del 38% incidiendo en este hecho las cadenas culturales como FNAC. En estos dos países las ventas de las grandes superficies son mayores 14% y18% que en Colombia y México donde ascienden al 11% y 10% respectivamente.

Si la participación de las librerías es similar en los cuatro países, entonces la mayor participación de las grandes superficies en los países más desarrollados podría explicarse dentro de un contexto que no deteriore las ventas de las librerías.

Las realidades del mercado llevarán a las librerías a actuar activamente en la consecución de clientes y en las negociaciones para que las condiciones de compra no se menoscaben frente a la de los otros canales detallistas. Talvez aquí las Asociaciones Gremiales podrían contribuir.

Hace tan solo un par de años los proveedores de computadoras visitaban las universidades, pero muy pocos hacían visitas a colegios o las escuelas públicas. Hoy sería impensable que un gerente de ventas no tuviese a este segmento en su plan estratégico. Que en estos centros educativos se invierta tanto, más o menos en las aulas colectivas de Internet que en sus bibliotecas no debería ser una cuestión de los directivos de los colegios y escuelas, es también una cuestión de los editores.

Los habitantes de las medianas y grandes urbes prefieren ir a los hipermercados, dado que en estas tiendas de autoservicio por lo general les ofrecen en un solo sitio una inmensa selección de productos y servicios con buenos precios, producto de los márgenes bajos que estas organizaciones comerciales aplican para asegurar el nivel de tráfico de los consumidores que requieren para alcanzar los altos niveles de venta. Las ventas por metro cuadrado por habitante de las grandes superficies han crecido en todos los países del mundo. Lo mismo pasa con las de los grandes centros comerciales. Aquí caben un comentario y dos preguntas: ningún editor dejará de negociar con las grandes superficies el volumen de libros que se puedan vender en un autoservicio, si las condiciones de compra no deterioran sus márgenes por que sabe que hay segmentos del mercado como por ejemplo la literatura infantil, los almanaques mundiales o algunos de los bestsellers que la gente compra por impulso.¿Y quien le impide a un librero negociar en estas organizaciones un punto de venta en concesión ? ¿O quién le impide a un librero establecer su librería en un centro comercial? Los editores siempre utilizarán los canales más activos para sus ventas. Creo que allí está una de las cuestiones claves. La relación del editor y el librero en la perspectiva de los canales debe potencializarse para que éste siga siendo útil para la rentabilidad de los dos negocios.