EL BANCO DEL LIBRERO

El ajedrez de la venta de libros
EL ARTE DE VENDER LIBROS
HERBERT PAULERBERG
Fondo de Cultura Económica. Libro s sobre libros
México, 2004, 185 pp.

Por CARLOS SÁNCHEZ LOZANO *

Vender no es fácil. Vender libros, menos. Existe el chiste: “Entre vender ilusiones y vender fracasos, escoja vender libros”. Sin embargo Herbert Paulerberg, un experimentado profesor de la Escuela de Libreros de Francfort, con más de treinta años en el oficio, logra convencernos de que vender libros no es negocio imposible. Pero tampoco fácil. El autor no es un demagogo de las ventas. Paulerberg no basa sus recursos persuasivos en la argumentación ad hominem, una estrategia discursiva habitual en los delirantes tratados de mercadología gringos repletos de fórmulas como “Cállese y venda” o “Sea usted el ídolo de sus clientes”. El autor es mesurado, sistemático y conoce bien ese espacio maravilloso de comunicación y venta que es una librería.

El libro está dividido en seis capítulos e incluye un muy útil y bien hecho índice analítico final. El primero, “La librería en el proceso de cambio estructural”, incluye anotaciones generales sobre el vertiginoso cambio que están sufriendo las librerías –se refiere sobre todo a las alemanas-, el mercado del libro y el nuevo perfil de librero que se requiere para iniciar el siglo XXI. Este librero, gerente o empleado, debería tener entre otras competencias laborales “rasgos de personalidad que poseen y utilizan, ya en el presente, los vendedores exitosos: actitud soberana, flexibilidad (en el sentido de poder realizar más de una función), inteligencia emocional, sensibilidad visual y capacidad de comunicarse afectivamente”.

El capítulo dos se abre con una apreciación contundente: “En innumerables conversaciones con libreros, viejos y jóvenes, cultos e incultos, principiantes o expertos, me he topado recurrentemente con las mismas formulaciones que, en sí mismas, permiten reconocer una permanente incapacidad de ganar clientes e incrementar las ventas”. Paulerberg en esta parte resalta la importancia de identificar muy bien los roles, necesidades y deseos tanto del cliente como del librero. Más que indicar la relevancia suprema del primero -como en el viejo y mentiroso eslogan de “El cliente es el rey”- al autor le interesa resaltar el papel de cada cual en esa obra teatral que es la compra de un libro. Paulerberg aprovecha para hacer una pregunta desafiante a los libreros: “Si usted fuera el cliente, ¿qué lo impulsaría en su visita a una librería a comprar más de lo que originalmente necesitaba?”. Y luego en un ejercicio inteligente propone: “Anote siete estimuladores personales y siete inhibidores”. Aquí los que somos compradores habituales de libros encontramos la oportunidad de ajustar cuentas con aquellos vendedores fatuos, loros del marketing con eslóganes tipo: “Llévese este porque todo el mundo lo está comprando”. Libreros: ¡nadie quiere ser parte de una recua!”

En el capítulo 3, “Venta mediante organización, promoción y disposición”, hay un fuerte llamado de atención a la clasificación de los libros que hacen la mayoría de las librerías. Vista desde la perspectiva del cliente, esta clasificación (algo similar ocurre con la clasificación Dewey, la predominante en las bibliotecas iberoamericanas) es confusa e impráctica. Mientras el librero organiza con secciones como “Autoayuda”, “ Libro s de bolsillo” o “Literatura latinoamericana”, el lector busca “Recreación”, “Viajes”, “Regalo”. Al respecto concluye Paulerberg: “No debería ser difícil entender el espacio de venta como un pasaje de temas, secciones y experiencias definidas con una intención explícita”. El resto del capítulo resalta la importancia de saber vender al cliente ese lugar maravilloso y especial que puede ser una librería. Magníficas son sus recomendaciones de organización espacial siguiendo el modelo de una buena revista. Nada imposible de llevar a cabo son sus sugerencias –tomadas de librerías alemanas- de clasificar los espacios en focos de atención (FA), lugar para ofertas (LO), puntos vivenciales (PV), puntos de atracción (PA) y encabezados (E). La parte final del capítulo sobre ventas por internet es muy general, aunque tiene buenas ideas sobre los diez errores que no puede cometer un librero que haga ventas a través de este medio.

Malos libreros y en general malos vendedores hay en todas partes. Vendedores que quieren hacerle creer al cliente que le están haciendo un favor vendiéndole algo. O peor, que tratando de ser recursivos, pasan por tontos. Para muestra de un botón, leamos la siguiente conversación captada en una librería.

LIBRERA: Buenas.

CLIENTE: Hola. Busco El banquete.

LIBRERA: Acá no vendemos libros de cocina.

CLIENTE: (Entorna los ojos). Es un libro de filosofía, señorita. Escrito por Platón.

LIBRERA: Ah, entonces le puede servir este de Más Platón y menos Prozac.

CLIENTE: Adiós.

Situaciones incómodas de este tipo –y que por supuesto, y es lo más grave, anulan una probable venta- se presentan frecuentemente en nuestras librerías. Los capítulos 4 y 5, “Venta a través de conversación con el cliente” y “Las fases del diálogo de venta”, intentan explicar este tipo de situaciones y cómo remediarlas preparándose para enfrentarlas. Los dos capítulos son brillantes y Paulerberg saca a relucir toda su batería de conocimientos al respecto. Interesantes y clarificadoras son las competencias laborales que debe tener un librero. Según él, en lo básico, son ocho:

• Conocimiento (sobre el cliente, los libros, las editorial es, la forma de vender, mobiliarios de la librería, manejo de catálogo).
• Experiencia (aplicación de lo aprendido en la práctica: técnicas de comunicación y venta, organización empresarial).
• Margen de maniobra (Toma de decisiones).
• Iniciativa propia (Capacidad para proponer, innovar, sugerir cambios, metas propias).
• Metodología (Catalogación de mercancías, diálogo de venta, manejo de contabilidad).
• Técnica (conocimientos de computación, caja, manejo de ISBN).
• Especialización (Conocimientos específicos en un área: libros infantiles, universitarios, técnicos, literatura, textos escolares).
• Competencias sociales (Trabajar en equipo, capacidad de encarar situaciones difíciles en la librería, capacidad negociadora con los proveedores, clientes, etc.).

Un buen ejercicio es el recomendado en la página 84 cuando se propone que entre el equipo de libreros se elaboren las que Paulerberg llama “uso de las cuentas T” (como en contabilidad, con débito a la izquierda y haber en la derecha) para identificar “qué tengo, qué me falta” de las competencias enumeradas.

El capítulo 5 sobre el diálogo de venta en la librería es el mejor del libro. Mezcla de ejemplos, anécdotas, seguimiento etnográfico de clientes, conocimientos de organización de los libros en las secciones, recursos para manejar las objeciones, excelentes cuestionarios y desafíos para que el librero los resuelva solo o en un taller grupal.

Las fases del diálogo de venta en la librería Paulerberg las clasifica en seis: saludo, inicio, exhibición, demostración e información, objeciones y quejas, negociación, cierre. El saludo y el inicio son determinantes. El autor trata de prever una gran cantidad de situaciones librero-cliente y las alternativas de solución - sobre todo de aquellas críticas- son muy atinadas. Válida resulta la salida del vendedor que ante la pregunta del cliente: “Quisiera comprar un diccionario”, responde: “¿Para qué necesita el diccionario?” Menos afortunadas presenta las opciones: “¿En qué idioma?”, “¿Qué tan caro?”, “¿De qué editorial ?”.

Divertidísimo y retador es el ejercicio 24 (página 100):

¿Cuál sería su pregunta inicial en los siguientes casos?

•  Un viejo de cabello cano y un poco de calvicie se dirige a usted con la siguiente demanda: “Me gustaría comprar un libro”.

•  Es invierno y una mujer de aproximadamente 60 años, con sombrero y abrigo, le pregunta mientras guarda nerviosa un boleto de tren: “Estoy buscando algo para el viaje”.

•  Un hombre con aspecto de gerente le dice: “Mañana se retira uno de nuestros directores. ¿Puede ayudarme a encontrar algo para él?”

•  Un joven de unos 14 años vaga despistado por la librería, visiblemente confundido. Parece agradecer que usted finalmente haya aparecido.

La sección sobre las objeciones de los clientes son detalladas y previenen al librero frente a situaciones de manejo crítico antes del cierre de la venta (del tipo: “Voy a consultarlo con mi esposo”. Ataje a esa cliente, parece decirnos. Tiene derecho a una segunda oportunidad *.

Los buenos manuales dan buenos consejos. En este encontramos algunos valiosos:

• Sobre el cliente. “Los clientes disfrutan ser necesitados”. “La venta se facilita si se define desde la perspectiva del cliente, desde su situación. Nuestra tarea es averiguar qué motivos lo empujaron a entrar en la librería, satisfacer sus necesidades y estimular algunas otras necesidades potenciales”.
• Sobre las vanidades intelectuales de algunos libreros. “No podemos ponernos a discutir con nuestros clientes acerca de los temas de su especialidad, allí donde mejor preparados están y donde más cómodamente se desenvuelven. Lo que sí podemos hacer es mostrar interés y curiosidad: «¿Ya lo leyó? ¿Qué opinión le merece?»”.
• Sobre lo peligroso de las preguntas cerradas al cliente. “Mi carrera de instructor me demuestra que es sumamente difícil modificar la costumbre [de los libreros] de hacer preguntas cerradas y sustituirlas por el sano hábito de formular preguntas abiertas”.
• Sobre cómo convencer al potencial comprador. “Si a usted le gusta leer, a pesar del poco tiempo que el trabajo y otros menesteres dejan disponible, puede utilizar provechosamente el fruto de sus propias lecturas. Al asesorar a sus clientes utilice, por ejemplo, i mágenes («Este libro es verdaderamente como un viaje, al final tiene uno la sensación de haber estado ahí»), analogías («Se asemeja a una de esas novelas de caballería») y comparaciones («No contar cuentos a los niños es tan malo como alimentarlos mal»)”.
• Sobre los gustos lectores por edades. “Las biografías, autobiografías y los libros de arte también pueden resultar interesantes para señoras de edad”.
• Sobre la cortesía del librero y el manejo del precio. “Nuestros clientes agradecen nuestro aprecio, no solo nuestros precios”.
• Sobre los objeciones de los clientes. “Del conocimiento y superación de las resistencias del cliente depende el éxito o el fracaso de la negociación”.
• Sobre la incapacidad de cerrar la venta. “Recuerde: su negocio es vender libros. Una librería es un lugar para comprar libros y no un taller literario ni una escuela de letras. Así que la mayoría de la clientela está dispuesta a aceptar que usted quiere venderle algo”.
• Sobre el trato del vendedor al cliente. “Yo prefiero un vendedor que me pregunte algo torpe como «¿Sabe usted lo que está buscando?» (disposición al diálogo como prioridad) a que ni siquiera me pregunte”.
• Sobre pensamiento estratégico. “Lo que les falta a muchos libreros son sólidos fundamentos en técnicas de ventas y la habilidad para descubrir el hilo que une cultura con comercio”.
• Sobre la ubicación de los libros en los estantes. “Uno no debe esconder atrás justamente el segmento fuerte de la oferta”.

Paulerberg, a lo largo del libro, demuestra sobre todo ser un buen maestro. Su método de exposición es sencillo, dialéctico, y contundente en los resultados. Presenta una situación real en la librería (generalmente la plantea en forma de problema), luego hace un análisis detallado de la misma –siempre desde la perspectiva librero-cliente– y finalmente formula preguntas y respuestas al librero. Es una estrategia interactiva innovadora que lo incluye como alumno y personaje activo al contextualizar su propia experiencia frente a la del autor.

La situación de las pequeñas y medianas librerías en América Latina no es buena *. Golpeadas por economías nacionales recesivas, escaso valor del libro como objeto de desarrollo personal y económico, altos niveles de analfabetismo funcional o iletrismo (un porcentaje representativo de la gente sabe leer, pero no lee), disparados índices de piratería y reprografía, descenso en el nivel de consumo en productos culturales, ubicadas la mayoría de las veces mal en ciudades frenéticas, con libreros sin oportunidades de formación, con escaso apoyo en las nuevas tecnologías, sin garantías institucionales de precio fijo, pero sobre todo sin cultura organizacional (sin plan de negocios, plan de marketing ni plan de promoción de lectura).

Librerías que se mueven entre las buenas intenciones y la improvisación (se abren diez y se cierran siete). En fin, espacios culturales alternativos ahogados frente a las grandes superficies –una competencia demoledora- y con una capacidad de gestión muy limitada.

Este libro no tiene respuestas frente a obstáculos tan poderosos, pero sí puede contribuir al perfeccionamiento del librero como vendedor. En este sentido es altamente recomendado y estamos seguros que en los cursos de formación de libreros iberoamericanos será libro de texto, una cartilla de consulta permanente y muy debatida, pues si de algo podemos enorgullecernos es de tener libreros imaginativos y audaces que no se rinden, “tigres de las ventas”, como se dice en el argot editorial .

Los buenos libros siempre dicen más de lo que aparentan decir. Este, escrito en forma de manual de ventas para libreros, es mucho más. Es un brillante tratado de psicología del comprador, un recetario con diferentes trucos y estrategias para cerrar una venta, y sobre todo un libro escrito por un vendedor estoico y realista, ajeno al frenesí falsamente optimista de los gerentes que escriben best sellers de autoayuda.

Un libro de consulta esencial para libreros y en general para todos aquellos que trabajamos con libros, pues vender libros no es cambiar un producto por dinero, como dice Paulerberg en inteligente tono, sino “vender es explorar y descubrir necesidades (y por qué no también deseos) potenciales en los clientes que los empujen a comprar más de lo que inicialmente tenían planeado”.

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* Editor colombiano. Consultor del CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro y la Lectura en América Latina y el Caribe). Actualmente es coordinador del Boletín de la Red Latinoamericana de Librerías (www.cerlalc.org/nuevo_boletin/08/RedLibreros8/ editorial .htm).
Correo electrónico: csanchez@cerlalc.org .

* Inevitable y aleccionadora resulta la ocasión para celebrar la excelente salida de una librera de Medellín que frente a la pregunta de una cliente eventual de si tenía un libro de ballet para su sobrina de 10 años, respondió que no lo había (en efecto, no lo hay. Ojo editores de libros infantiles), pero si quería le podía ofrecer un bello libro que incluía una bailarina. Le mostró a la clienta “Olivia” de Ian Falconer (FCE). La clienta puso cara de disgusto. La librera se puso lívida (“¡Metí la pata!”). Finalmente, para alivio de todos, la cliente repuso: “Este libro no es para un niño; es para mí”. Y agregó que le compraría a su sobrina un vestido.

* Un excelente diagnóstico del ámbito librero latinoamericano lo hace Richard Uribe en el Estudio de canales de comercialización del libro en América Latina y el Caribe con énfasis en librerías, tomo I, Cerlalc, Bogotá, 2003, pp. 11-56.